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素然品牌创始人王一扬:做设计品牌,而不是设计师品牌

14-07-28名品网/ATHENA 评论 0 T大

  不关注T台,也不刻意接近西方,作为中国最早的独立设计师样本,王一扬定义了自己独特的成长路径。

  位于798某条隐蔽小道旁的一栋四层小楼,是时装品牌素然(ZUCZUG)在北京新近开设的办公室。一二层作为展示空间,三四层是宽阔的工作室,配有榻榻米的休息室,顶楼则是以环保木头材质组成的现代感十足的漂亮天台。

  这可能是这间公司自2002年创立以来最显着的变化。在此之前,它的设计和运营中心一直在上海。“我们对外围的建筑师、摄影师、设计师会更开放,”黄志锋说,“北京是文化中心,创始人的很多设计界朋友在这里。未来,这个办公室将产生更多可能。”

  他提到的创始人正是设计师王一扬,虽然比起品牌的名字,这个幕后者已经不常被提到。对设计和时装而言,北京的确在替代他曾经创立品牌的上海,渐渐出现新的工作室群落,或者说,新的可能。

  接待我们的是70后福建人黄志峰,从2008年开始,他成为素然品牌的合伙人,之前则是素然最早的代理商之一。拿出稻香村点心和北冰洋汽水的时候,他倒是显得无缝融入了北京的日常文化。

  这样的日常文化也成为素然产品的鲜明基调。同样在最近,素然发布了“没事儿”系列的“理发店”主题产品,包括T恤、长裙、布包等日常穿着服装。和以往一样,它没找明星和专业模特,而是与几位新锐的年轻摄影师合作,拍摄了一段以老式国营理发店门口旋转的蓝白红霓虹彩柱为主题的视频。

  仰仗于这段视频在互联网上的迅速传播,“没事儿”获得了初步成功。而最先在微博上被年轻人疯狂转发的是素然2012年的“菜市场”主题,它将中国人日常所见的菜市场上的鱼、肉图案印在T恤衫上,让不同行业的普通人来穿,与摄影师合作拍摄照片和视频。设计这一系列的初衷只是为了回馈VIP客户,却在春夏打折季赚取了人气。自此从生活中发掘趣味产品便成为一个常规系列,比如“理发店”、以及年末的生肖主题“马某某”、“白蛇传”等。

  这个品牌正是用这类受互联网年轻人推崇的设计语言,树立起一种看似另类又深深根植于本土文化的设计风格。与此同时,它也获得了持续性的商业成功。

  如今素然零售额达数亿元,每年的增长保持30%,在全国拥有超过80家店铺,从北京、上海、广州蔓延到了商业地产繁荣的武汉、成都、沈阳等地。团队从近30人成长到100多人,并开发出5条不同价格区间的产品线,从之前的2000至4000元人民币左右拓宽到从1000至5000元不等,受众则从25岁到40岁都有。

  但在10年前,和所有设计师一样,受到杂志的影响,从东华大学毕业不久的王一扬也曾试图模仿西方和日本设计师的路线,“但直到亲身去了那个国家,看它的文化、建筑环境,与时装的关系,才发现对‘西方设计’存在误读。”他随后创作的“茶缸”系列是一次突破性的尝试—并不模仿西方设计,而是用西方设计师的工作方式,从自我成长经历中去寻找灵感,后来他携“茶缸”系列参加了大大小小的展览。

  “茶缸”可以看做是王一扬在个性与商业平衡上的一种微妙探索,但离如今的素然依然存在一定距离。他的精力随后渐渐转移到具有更多商业可能的素然上。到了2008年,他决定突破传统设计师单打独斗的模式,而且逐渐认识到,“如果一个品牌的支撑点完全以设计师为主,会很危险。”也正在这时,黄志锋成为了新的合伙人,帮助素然加大渠道拓展。《华尔街日报》曾撰文说,王一扬一直“是一位兼具商业头脑的设计师”。

  “像素然这样注重合伙人机制的本土品牌特别少,设计师品牌百分之九十几都是夫妻档。”黄志锋说。这样一来,创始人的文化依然在影响品牌,但渠道和供应链则由更有经验的人来掌控。

  同样从这一年开始,王一扬着手建立自己的设计团队,并将“设计来自对生活的想象力”作为基本理念。他希望从内部培养出自己的设计师,而非从外部寻找成熟人才。他开始用普通人作为平面广告的模特,在店铺设计上则追求去营造一个相对放松、不拘束的环境。他拓展的5条产品线并不是按照传统的年龄阶段来划分,而从生活需求来考虑。比如,“零”系列的诞生就源于都市生活中运动需求的上升,强调自然简洁,而环保材质的“手语”系列是因为他意识到,“环保”和“互联网”是未来的重要方向。

  16人的设计师团队几乎都是80后甚至90后。王一扬更看重设计师的个性和解决问题的能力,而非学院和教育背景。“我不会因为不喜欢传统设计品牌就否定个人特质,在服装设计里,个人特质永远是最重要的,但我希望它能跟生活需求相结合。”王一扬说。

  在与设计团队沟通时,他也告诉他们要放下传统的“秀场”想象。“不要去考虑它在T台上或大片里是如何展示的,要在脑子里想象在马路上或者酒吧里碰到的一个女性,或者一个普通人的生活场景,必须是真实环境。”

  在定价上,“零”系列1000元上下的价格让一些在意设计的年轻人也能够消费,而价格略高的“手语”主要针对40岁以上有经济实力的女性。

  伴随着这样一整套方法论和渐渐成熟的内部生态体系,素然完成了从一个设计师品牌向一个设计品牌的转变,并确定了品牌特质—能够快速反映当下时代的设计语言,设计与生活并重。

  渐渐很少有人提王一扬的名字,而是直接将素然作为品牌来谈论。王一扬甚至曾经对黄志峰开玩笑说,“就是要把我灭掉”。

  黄志峰的个人经历与王一扬恰好互补。作为中国最早的服装品牌代理商之一,黄志峰1990年代就开始到珠三角服装集散地淘货。到2001年之后,那种将许多服装品牌集合在一栋大楼里销售的方式,让他这样有了原始资本积累的代理商们从街边店铺分离出来。这些本土品牌便包括了如今已经名声在外的例外和素然。他也是第一个敢把例外的临街店铺扩展为140平方米大店的代理商。设计师、买手、消费者的链条开始拼接起来,让年轻设计师赢得了一定空间。

  也在那一年,王一扬离开了陈逸飞创办的本土时装品牌逸飞服饰(Layefe),随后创立了自己的品牌素然,略晚于苏州丝绸工学院毕业的马可与当时的丈夫毛继鸿一起创办的时装品牌例外,以及另一位服装设计师陈翔创办的3E。

  最初,王一扬正是靠着与上海一家又一家大的百货公司合作,把素然发展起来。与后来在中央圣马丁或帕森斯设计学院等全球化教育体系下成长起来的中国设计师们不同,像他这样的设计师能够直面本土市场,实穿性也成为早期本土时装品牌的特质。

  2008年的中国服装业还有另一个重要变化。传统渠道的影响正在减弱,像三里屯Village(已更名太古里)这样的购物中心正在崛起,随后出现的侨福芳草地和老佛爷,以及上海的新天地、K11等,都突破了传统百货模式,以生活方式、业态甚至装修风格来区分。

  素然再一次抓住了机会。相较于2008年之前90%的店铺由全国各大分销商控制,素然决定将比例降到70%,更多地掌控渠道。“没事儿”等特殊商品则放在尤伦斯艺术中心的设计商店、薄荷糯米葱这样的买手店铺,以及YOHO!、良仓等潮牌和设计线上商店。与此同时,它也有意控制店铺扩张的规模,6年只新增了20家店铺,因为黄志峰发现,“一些品牌迅速开店后又关闭,我们还是希望良性发展。”

  根据店铺业绩和铺面形象,素然还制订了严格的评级标准,分别为A1、A2、B、C1、C2五个等级,每三个月重新评一次级。A类是直营店铺,“没事儿”系列等特殊商品通常会在这些店铺中铺货。比如这次的“理发店”,只在全国30%的店铺中有货。黄志锋认为,这需要对店员培训,且店铺设计、平面都与第三方合作,只有A类店铺才有这样的条件。B类则大都是经销商店铺,C类是需要整改的店铺。

  在实体店铺之外,素然还在探索如何做电商,为素然带来灵感的互联网也对它提出了挑战。“未来要考虑我们的线上商店,来自分销商的控制要减小,理想比例是直营店达到40%。”素然在两年前已经在筹备在线店铺,黄志锋希望它2015年能顺利上线—一种不只是“简单把线上支付、微信开通就认为自己是一个互联网化了的百货”的线上服务。在此之前,素然要先解决好利益分配、供应链支撑等一系列可能的问题。

  素然已经成长为一个中等规模的服装品牌公司,这其中的另一挑战是个性的流失,即如何在扩大规模的同时呵护品牌。这是如今刚起步的中国独立设计师如上官喆、周翔宇他们不会遭遇的问题,但却是团队创作可能要面对的弊端。

  素然一直在探索如何做商业品牌的同时可以保持创造力。在品牌维护和商业平衡上,黄志锋从川久保玲的模式获得启发—这位设计师在秀场上延续了早期的先锋性,同时,开发的副线Black和Play等彻底追求实穿性,也是收入的重要来源。她还开设了自己的零售店Dover Street Market,除自有品牌外,也销售其它年轻设计师作品。这自然是比较理想的状态,但也不失为素然的另一可能。王一扬已经在上海的几家店铺与梵几合作店铺家具,今年下半年还会推出两个与外围设计师和艺术家合作的新系列。

  迄今,大部分的中国独立设计师都把大量的精力放在时装周上,或融入以VOGUE等国内时尚媒体为核心的运作体系。而素然并不执着于这个传统的推广和营销方式,它唯一一次走秀是在2012年的秋冬上海时装周上,而且按照一贯风格,走T台的都是素然的顾客和员工,并非专业模特。不过这背后更实际的原因在于,时装周和秀场的投入成本高,效果却很难估计。对于一家已经拥有自己细分市场的中型规模服装公司来说,并不经济。

  不过王一扬最近又开始考虑时装周这件事了。他发现近两年上海时装周上出现了更多的年轻设计师和Showroom,和产业链变得更近,而二三线城市的买手店的参与也令他很有兴趣,这些变化也许会让时装周为素然带来更多的商业价值。

  王一扬现在已经像是一个成熟的设计师和品牌运营者了。甚至像川久保玲一样,王一扬也希望能够培养出自己的设计师,甚至从内部孵化出独立的设计师品牌。他希望品牌更适应互联网的变化,更加开放,成为与创意人才合作的平台。

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